In 4 Schritten zur wirksamen Positionierung eines KMU

Positionierung = bestimmte Leistungen für ausgewählte Märkte

Eine Positionierung bringt zum Ausdruck, welche besonderen Dienstleistungen, Produkte oder Lösungen ein Unternehmen anbietet, um auf bestimmte Bedürfnisse ausgewählter Märkte und Kundensegmente einzugehen. Doch bei vielen KMU ist die Positionierung derart generisch beschrieben, dass keine eindeutigen Unterscheidungsmerkmale zu den Mitbewerbern erkennbar sind. So fehlt die Grundlage, um ein klares, eigenständiges Unternehmensprofil zu entwickeln. Potenzielle Kunden suchen in der Regel nicht den «Alleskönner» oder die Firma, die Leistungen «für alle» anbietet, sondern denjenigen Anbieter, der sich seinen Wünschen oder Herausforderungen zielgerichtet annimmt. Stellen wir uns ein Paar vor, das einen Fotografen für die bevorstehende Hochzeit sucht. Es wird sich kaum für den «Allrounder» mit «umfangreicher fotografischen Erfahrung» entscheiden, sondern für den auf Hochzeitsfotografie spezialisierten Experten. Sinngemäss lässt sich dieses Beispiel für jede erdenkliche Branche, Industrie oder Zielgruppe anwenden.

Potenzielle Kunden suchen nach spezifischer Expertise oder nach einer bestimmten Produktkategorie, die ihnen genau für ihr Bedürfnis die passende Lösung bietet. Dies hängt wiederum mit der Notwendigkeit eines eindeutig erkennbaren Profils des Unternehmens zusammen. Doch wie gelingt es erfolgreichen Unternehmen, eine einzigartige Positionierung festzulegen?

Positionierung = Mut zur Lücke

Eine wichtige Grundhaltung für eine wirksame Positionierungsstrategie lautet «Fokus». Fokussiert sich ein KMU auf ausgewählte Leistungen für bestimmte Märkte oder Zielgruppen, kann es sich in diesem ausgewählten Segment als glaubwürdiger Experte eine starke Position aufbauen. Dies bedeutet gleichzeitig, dass das Unternehmen der Versuchung widerstehen muss,  allen alles Mögliche bieten zu wollen. Mut zur Lücke ist daher unabdingbar. Diese Forderung weckt jedoch bei vielen Unternehmen die Befürchtung, dass es dann für viele verschiedene Märkte nicht mehr attraktiv genug  erscheint. Doch KMU, die versuchen, sich auf «jedermann» auszurichten, sind austauschbar und letztlich für keine Zielgruppe wirklich attraktiv – ihr Profil ist kaum erkennbar. Bedient ein KMU hingegen ein individuelles Spezialgebiet oder ausgewählte Nischen statt Masse, hebt es sich von den übrigen Anbietern ab. So verschafft es sich gerade auch in wettbewerbsintensiven Märkten eine eigenständige und deutlich wahrnehmbare Position.

Positionierung = konkret formulierte Ansage

Oft verwenden KMU bei der Beschreibung ihrer Positionierung allgemeingültige Attribute, die Teil des eigentlichen Standardrepertoires jedes Unternehmens sein sollten. Ausdrücke wie «bester Service», «leidenschaftlich», «das Beste geben», «engagiert», «flexibel», «innovativ», «ergebnisorientiert», «Erfahrung», «unkonventionelle Ansätze» sind Grundvoraussetzungen für ein KMU. Doch kaum ein Kunde sucht die Zusammenarbeit mit einem unflexiblen Unternehmen mit leidenschaftslosen Mitarbeitenden. Als Hygienefaktoren sind diese Eigenschaften zwar in jedem Unternehmen unverzichtbar, um die selbstverständliche Erwartungshaltung der Kunden zu erfüllen. Doch sie leisten keinen Beitrag zur Unterscheidung und zu einer profilierten Positionierung des KMU. Mit einer Positionierung, die vor allem aus Floskeln besteht, umgarnt das Unternehmen zusammen mit einer Vielzahl von Anbietern dieselben Kunden mit ähnlichen Leistungen – der Preis- und Wettbewerbsdruck steigt. Bestenfalls können diese Beschreibungen unterstützend die eigentlichen Unterscheidungsmerkmale einer unverwechselbaren Positionierung unterstreichen.

Eine wirksame Positionierung bedeutet, dass ein Unternehmen nach aussen und innen konkret Farbe bekennt. Sie beschreibt klar, was die Firma tut, für wen sie es tut und wie sie es umsetzt –  das Unternehmen erschliesst sich sein eigenes Universum. Daraus entstehen mehrere Vorteile:

• Bevorzugte Zusammenarbeit:
  Unternehmen, die sich mit spezifischen Dienstleistungen für einen klar definierten Markt positionieren und dies auch eindeutig kommunizieren, werden von potenziellen Kunden für eine Zusammenarbeit bevorzugt.
• Langfristige Kundenbindung:
  Durch eine klare Positionierung wird Expertenwissen für den jeweiligen Markt aufgebaut. Dank dieser fachlichen Spezialisierung wird ein Unterscheidungsmerkmal gegenüber den Mitbewerbern geschaffen. Dieses bildet Vertrauen und führt zu einer langfristigen Kundenbindung.
• Erleichterte Identifikation von Bedürfnissen:
  Mit einer Positionierung legt das Unternehmen auch die Zielgruppe fest. Diese erleichtert es den Mitarbeitenden, die spezifischen Herausforderungen oder Wünsche der anvisierten Zielpersonen zu erkennen.
• Prägnante Botschaften:
  Mit einer eindeutigen Positionierung lassen sich klare, einheitliche und prägnante Marketingbotschaften vermitteln.
• Finanzieller Nutzen:
  Durch eine scharfe Positionierung entstehen für das Unternehmen finanzielle Vorteile. Die mit der Konzentration auf ein bestimmtes Marktsegment einhergehende Spezialisierung des Unternehmens führt zu einem fundierten Fachwissen. Und für dieses können höhere Preise erzielt werden.
  
  

Die Schritte zur Positionierung

Für die Festlegung der Positionierung sind vier Fragestellungen zu beantworten:

 

 

1. WARUM: Definition der Aufgabe des Unternehmens

Die Frage nach dem «Warum» wird mit der Aufgabe, dem eigentlichen Sinn des Unternehmens beantwortet. Wenn der Sinn des Unternehmens geklärt ist, können auch die Folgefragen nach dem «Was», dem «Wen» und dem «Wie» angegangen werden. Zu beachten ist, dass «Umsatz erzielen» oder «Profit generieren» keine Unternehmensaufgaben sind, sondern lediglich die Konsequenz einer erfolgreich umgesetzten Positionierung darstellen.

Eine Aufgabe, die eine klare Positionierung stützt, sorgt für den Zusammenhalt der gesamten Organisation. Sie gibt den Mitarbeitenden das Gefühl, dass sie etwas bewegen können und sorgt dafür, dass alle in ihrer täglichen Arbeit die gleiche Richtung einschlagen.

 2. WER: Definition der Zielgruppe

Die Unternehmensleistung soll für eine ganz bestimmte Kundengruppe erbracht werden. Wird der Fokus auf eine klar definierte Zielgruppe gelegt, lernt das Unternehmen diese genau kennen. Mit diesem Wissen kann es konzentriert auf die Wünsche und Herausforderungen der Zielgruppe eingehen. Auf diese Weise werden Unternehmen bei ihren Zielpersonen als Experten wahrgenommen. Diese Zielgruppe kann im B2B-Geschäft eine Branche sein, wie etwa Dentalmedizin, Anwälte, Versicherungen, Metallbauunternehmen oder Lebensmittelhersteller. Andere Unternehmen fokussieren sich auf Konsumenten mit bestimmten Eigenschaften und Verhaltensweisen oder zusätzlich auf geografische Zonen.

3. WAS: Festlegung der Kernkompetenzen

Bei dieser Frage geht es darum zu beantworten, welche einzigartigen Produkt- oder Dienstleistungen das Unternehmen anbietet. Besteht eine hohe Expertise in einem bestimmten Bereich, kann eine starke Wirkung im jeweiligen Markt oder Segment erzielt werden. Wichtig ist, dass sich diese Leistungen innerhalb der definierten Zielgruppe deutlich von den Mitbewerbern abheben und dem Kunden einen spürbaren Mehrwert bieten. Unternehmen mit Konsumgütern können bei der Antwort auf diese Frage auch den emotionalen Mehrwert ihrer Leistungen beschreiben.

4. WIE: Bestimmen der Methoden des Unternehmens

Auch die Methoden oder Vorgehensweisen eines Unternehmens tragen in Kombination mit den vorangegangenen drei Fragen zur Differenzierung bei. Zahlreiche Unternehmen versuchen bei der Definition ihrer Positionierung ausschliesslich das «Wie» als Unterscheidungsmerkmal zu nutzen. Doch nur ganz wenige sind damit erfolgreich. In den meisten Fällen ist es zielführender, das «Wie» den übrigen Fragebereichen hinzuzufügen, um damit eine wirkungsvolle Positionierungsstrategie aufzubereiten.

Positioning Statement

In einem Positioning Statement werden die in den vorangegangenen Fragen ermittelten Antworten als kurze Aussage nach folgendem Schema festgehalten:

 

Das Positioning Statement dient intern als Orientierung für Geschäftsführung und Mitarbeitende bei ihrer täglichen Arbeit und Entscheidungsfindung. Nach aussen trägt es dazu bei, dass die Kommunikation von Botschaften einheitlich und unmissverständlich erfolgt.          

Nachstehend das Beispiel einer komplettierten Positionierung für einen Anbieter von Software für Anwaltskanzleien:

 

Cyber Security  schützt auch die Positionierung

Die Festlegung der Positionierung ist für ein KMU ein wichtiger Vorgang, damit man es in den anvisierten Märkten auch als einzigartig wahrnimmt. Doch im Anschluss an die Definition der Positionierung folgt die eigentliche Arbeit, um das Profil in der Realität zu schärfen. Dies hat sowohl intern wie auch extern zu erfolgen. Dazu gehört die Aufbereitung von entsprechenden Kommunikationsmitteln, wie Broschüren, Website, Blog-Posts, Public Relations, Fachbeiträge in Medien, Auftritte an Messen und an Verkaufspunkten, Werbung sowie weitere Marketingmassnahmen. Aufgabe der Geschäftsführung ist es aber auch, die Mitarbeitenden über wiederkehrende Kommunikation mit der Positionierung vertraut zu machen, denn sie sind es, die das Positioning Statement zum Leben erwecken und entwickeln. Dieser Aufbau nimmt Zeit in Anspruch und umso wichtiger ist die Pflege des einmal aufgebauten Images. Fehltritte können rasch zu Rückschritten in der Glaubwürdigkeit führen.

In dieser Hinsicht spielen auch andere Bereiche im Unternehmen einer Rolle, insbesondere die Cyber Security. Ein IT-Zwischenfall, der Kunden betrifft, kann das einmal aufgebaute Image bei Kunden und Öffentlichkeit empfindlich beeinträchtigen – die sorgsam und aufwendig aufgebaute Positionierung leidet aufgrund von negativen IT-Themen, die plötzlich im Vordergrund stehen.

Die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen ist stark von einer leistungsfähigen IT-Infrastruktur abhängig, die stets betriebsbereit sein soll, Daten effizient verarbeitet und diese zuverlässig schützt. Obwohl viele IT-Risiken hinlänglich bekannt sind, vernachlässigen zahlreiche Unternehmen nach wie vor essenzielle Massnahmen zur Erhöhung der Cyber Security. Sie unterschätzen die IT-Gefahren und ihre potenziell folgenschweren Auswirkungen. Diese können zu erheblichen finanziellen Einbussen, zum Verlust von Knowhow oder zu einem beschädigten Ruf der Unternehmenspositionierung führen. Ein wirksames IT-Sicherheitskonzept ist daher entscheidend, um Risiken wie Betriebsausfälle, Leistungseinbussen, Datenverluste oder ‑diebstahl auf ein absolutes Minimum zu reduzieren oder ganz auszuschliessen. 

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